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贵人鸟市值蒸发超90%

发布时间:2019-12-27 作者: 浏览量:478次

    资本市场动荡,贵人鸟市值一路下滑至20多亿。而在最巅峰时,这个A股运动品牌第一股,市值超过了400亿元。

    中国体育用品行业,共同经历着这段暗黑的历史。皆是起源于晋江那条黑河,德尔惠、喜得龙、金莱克等我们熟知的品牌早已逝去,贵人鸟也强忍了至少6年。6年前,这个鞋业巨头线下门店达到5560家。而到2019年上半年,这个数字变为了2685家,缩水过半。

    可引发我们疑问的是,同样在黑河畔的安踏、李宁,却依旧穿越了这个漫长的寒冬。

    时代的潮水,在何时何地打湿了贵人鸟的羽翼?它的故事又能否为这个行业打上一个注脚?



跟随晋江系:贵人鸟飞往三四线

    懒熊体育曾写过一篇广为传颂的文章,讲述晋江陈埭镇鞋都路旁的乌边港。文内表示,“乌边港就像晋江体育用品的母亲河,1987年,孕育的大潮涨起。”这年的大潮卷起了不少后来知名的运动品牌。例如乌边港的北面那个村子里,特步、乔丹、德尔惠等品牌林立;乌边港南面的那个村,安踏、361°尤为显眼。


    晋江不大,泉州的贵人鸟离得不远。1987年,林天福也建了个厂子,为国际运动品牌提供代工服务。但来料加工的OEM模式弊端凸显,在耐克、阿迪等国际大品牌面前丝毫没有话语权。与林天福同年办厂的丁水波也有同感。2001年,他的三兴推出了“特步”品牌,并邀请谢霆锋代言、参与“风火一代”运动鞋设计。后来,这款运动鞋热卖120万双,创下了至今无人能破的单款运动鞋销售纪录。


    2000年之后,晋江鞋业都开始从OEM模式进化为有自主品牌的OBM模式。林天福自然没有错过这个机会,他给自己的品牌起名“贵人鸟”,开始自产自销。当时,国内一、二线城市由耐克、阿迪等高端国际品牌把持,能为之对抗的代表也就是李宁、安踏等90年代初成立的老牌玩家了。到2009年前后,李宁在国内的销量甚至超过了耐克。贵人鸟与特步、乔丹,以及后来的361°都下沉到了三四线城市,甚至乡镇一级。


    不和强劲对手正面刚,其实是商业世界的通用套路:为了不与国美和大钟在一二线城市碰面,苏宁当年也下沉到了三四五线;避开亿滋等国际大牌威慑,达利园也去到了县城;就连后来的OPPO、vivo也是从三四线城市发展起来的——抢夺下沉市场的战役,并非当下才开始。


    架着雁阵下沉,贵人鸟与晋江系同伴们看似省力得多。咨询公司欧睿国际(Euromonitor)在一份运动鞋服行业的调研报告中表示:到2010年,中国运动鞋服行业前10大品牌,合计占国内运动鞋零售市场份额的73.52%,占国内运动服装零售市场份额的62.40%。这10个品牌依次为:耐克、李宁、阿迪达斯、安踏、361?度、特步、匹克、乔丹、贵人鸟和彪马。这其中,特步2008年赴港上市赚了5.08亿港元;361°于2019年赴港上市,当时就已经是国内品牌销量TOP3。


    别看贵人鸟顺位靠后,在之后冲刺A股的IPO上市时,所有同行才看清这只沉默的鸟。按其招股说明书显示,2012年,贵人鸟营收28.6亿元,不足李宁的50%。但贵人鸟这一年赚了5个亿,李宁却亏损了19亿。


    飞向下沉市场的贵人鸟,虽然口口声声说做“极致性价比”,但净利率远超当时国内第一。



谋求上市:两年下沉3000多家门店

    运动鞋服板块的区域性产业聚集,让整个中国体育用品行业在晋江企业的生长中加速膨胀。李宁、安踏、鸿星尔克、匹克、喜得龙、柒牌、劲霸、乔丹……那些我们数不过来的品牌,扎堆在乌边港黑河畔。对于贵人鸟和林天福而言,这里是战后基地也是前线。


    如何在与同村友商的竞争中踏实存续?上市,借助资本的力量飞得更高更远,这是林天福想到的最佳解决方案。2009年开始,林天福就玩起资本游戏,并在之后引入亿兴投资、贵人鸟投资以及弘智投资等。渠道增长亦是从这年开始,其门店数量从2009年的1847家,激增至2011年的5067家,年复合增长率达到65.63%。


    这个速度有多快呢?2011年门店数量快速拓展至7865间的361°,其2009年以来的年复合增长率也不过19.58%。拿到整个服装消费行业,拉夏贝尔(6.080, 0.28, 4.83%)(La Chapelle)短短数年开了9000多家门店,但粗略算下来,其年复合增长率也刚刚超过40%。快速增长之下,贵人鸟于2012年顺利IPO过会。2014年1月24日,林天福在上交所敲钟,秒变泉州首富。


    届此,贵人鸟成为了A股运动品牌第一股,股价也一路飙升至426亿元,超过李宁。当时的数据显示,贵人鸟的营销网络已经遍布全国31个省、自治区和直辖市,5560家贵人鸟品牌零售终端盘踞华夏。


    显然,这是一场To IPO模式的增长策略。成功上市后的贵人鸟后程乏力。在贵人鸟上市后的首份年报中,这家公司营收19.20亿元,同比下降20.21%,而净利润为3.12亿元,同比下降26.27%。


    首份年报成绩不佳,我们可以为贵人鸟找到些开脱的理由:

    第一,1978年以来,中国企业的增长,更大程度上来源于市场的紧缺,而不是能力。用周其仁先生那句话,水大鱼大;陈春花说,是市场造就了企业,而不是企业造就了市场。


    对于市场自然增长所带来的机遇,中国企业并没有足够的能力承接,它们只是在这个要素的增长中获得了一个发展的空间。但2012年开始,包括鞋帽服饰在内的中国纺织产业进入寒冬。有专家就曾在当时表示,“未来5-10年,中国纺织产业处在风险高发期与转型碰撞期。”尽管聚焦到运动品牌,这个行业在2013年后提速。但在互联网和新品牌挤进下,大环境不再容许贵人鸟“天高凭鸟飞”。


    第二,单店收益下滑,是企业快速扩张的后遗症。市场销售增长的母体,并非规模而是系统建设和高效执行力。在《十三邀》吴晓波、许知远探访中小企业的节目中,有介绍说:2010年之后,全国连锁渠道开始通过自动化信息同步,调度各个门店的商品,实时反馈市场销售数据。


    那个时候贵人鸟是否有这样一套高效系统?


    这个问题让我们不禁想到真正鞋王百丽。高瓴资本在百丽私有化后接盘,张磊做的一件事就是,把2万家门店的库存进行信息化。所有的库存实时反映到工厂,把每一双鞋在被试穿多少次,或者没有一个人试穿等情况反映到总部。这件事情与2016年之后才开始实施。当时包括贵人鸟在内的所有同行,都无法搭建这样的高效系统。


    这或许是贵人鸟失速的关键。


4 中国2013年后运动行业提速也没救到贵人鸟,图 中金公司.jpg

中国2013年后运动行业提速也没救到贵人鸟,图/中金公司



5年多元化:赔了资金还折了主业

    从现在来看,在那个群狼环伺的时代,加速开店靠拢资本市场,贵人鸟并没有错。以2012年后的市场收紧解释,贵人鸟的增长失速是必然的。


    接下来,拿着资本市场募集的资金建设渠道系统,提升线下执行力,贵人鸟的门店可能还会增长,营收也将会回弹。就算当时有人认为,贵人鸟高度依赖经销商。但囿于媒体舆论,林天福没有这样做。当时,市面上给贵人鸟的质疑是:依赖于单一业务,增长空间有限。


    此后,贵人鸟不再是一直单纯的运动品牌鸟,而是一个“以体育服饰用品制造为基础,多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”。是的,2014年之后,贵人鸟走向多元化,开始布局泛体育产业。


    2015年开始,贵人鸟做出了包括投资虎扑、成立体育资本在内、推进体育经纪业务等向产业资本转型的动作。林天福认为,未来体育竞赛娱乐业、体育消费服务业的增长空间,可能会远超目前正在做的制造业。


    这是行业共识。2006年《体育事业“十一五”规划》就指出,2020年时经常参加锻炼的人数将达到4.35 亿人,体育消费额占人均可支配收入的比例超过1%。


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体育用品制造业不过是体育产业衍生板块之一,图/艾媒咨询



    经企查查不完全统计,贵人鸟共对外投资了31家公司,涵盖了足球、篮球、跑步、健身、户外等热点体育运动项目,以及体育游戏、保险、零售、电商、竞彩、付费阅读等其他领域。此外其还收购了零售商名鞋库、杰之行、胜道体育,以及PRINCE中韩市场授权代理。


    大规模外延式扩张,是企业家被资本左右的普遍现象。当时,贵人鸟副总裁袁卫东还解释,贵人鸟转型需要指南针(41.700, -0.40, -0.95%)找方向,大家都有指南针的时候,你就需要GPS将转型一步步落地。


    资本的GPS拿到了诸多细分市场,但能不能落地就要看市场数据了。2018年,贵人鸟亏损6.86亿元,同比减少536.01%。其中杰之行投资损失1.12亿元;收购名鞋库商誉减值准备9320.32万元;期末存货跌价准备6401.04万元……


    2019年6月,贵人鸟在股东大会表示,将放弃泛体育产业多元化之路,回归主业。只是股权冻结、债台高筑、现金流不畅……贵人鸟会不会是下一只富贵鸟?舆论再一次审视这家企业。



贵人鸟败于资本

    在贵人鸟的那份公告中,谈到了回归主业的具体措施。

    第一,夯实贵人鸟在传统运动鞋服行业方面的运营能力,同时主动拥抱互联网,以京东战略合作为契机,加强和互联网电商平台合作,大力推动包含新品牌在内的多品牌高效运营模式。


    第二,强化品牌运营,做实贵人鸟品牌,加大AND1、PRINCE品牌的投入和推广,并着力引进新的国际品牌,提升品牌溢价能力,以进入中高端市场,努力把贵人鸟拓展成为多品牌、多市场、多渠道的体育用品公司。


    这似乎与2015年那一幕过于相似。当年,李宁公司连续3年亏损,创始人李宁回归,就提出要朝着互联网方向转型。在此之前,安踏于2013年提出互联网转型,2014年其儿童品牌开始通过短视频做营销。


    贵人鸟晚了一个“移动互联网纪元”。2017年,安踏丁世忠就已经在思考,未来10年互联网时代结束,什么能不断带来更多新的红利。


    别人在思考走出互联网时,贵人鸟才想着走进去看看。


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2018年各国前十名运动品牌,没有贵人鸟,图/中金公司



    之前兽楼处讲了一个故事:美国一个小伙子一夜暴富后,思考了一个问题,为什么富豪会破产?最后的结论是,他们想得到更多,不断扩大业务、到处投资。


    小伙子则没走这条路,每天吃喝玩乐,到死也没破产。


    上海交大国际并购研究中心主任俞铁成也表示,2019年以来,海航、力帆等大佬出事,大多是喜欢多元化扩张。这种扩张一旦主营业务式微,资金链断裂,则会快速崩盘。


    而贵人鸟,则是在主营业务本就下滑的境遇下,进行了多元化扩张。


    当年的贵人鸟,在资本面前慌不择路。



来源:投资界


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